Desde el surgimiento y la popularización de la Inteligencia Artificial hemos escuchado incontables reclamos de artistas cuyas creaciones fueron utilizadas sin su autorización para entrenar a los modelos de las IA que hoy dominan el mercado. Esto no se ha limitado sólo a la creación artística, también ocurre en el mundo editorial, autores pierden sus premios cuando se descubre el uso de IA, millones de libros son comprados, cortados y escaneados por empresas de IA con el mismo objetivo; sin mencionar que todos los datos disponibles en el Internet mismo han pasado por el mismo proceso.
Esto ha dado como resultado que los productos creativos generados por IA cada vez están más presentes en el mundo digital y también en el físico, principalmente mediante la publicidad.
Por poner algunos ejemplos, en 2025 Coca-Cola llegó a los titulares después de que recrearon su comercial navideño de 1995 utilizando solo IA generativa, éste fue criticado por “no tener alma”. Otras marcas de moda como H&M y Guess también han incluido la IA en su publicidad. La primera anunció un plan para crear unos “gemelos digitales” de 30 modelos para sus posteos de redes sociales y sus campañas publicitarias, eliminando así la necesidad de sesiones fotográficas. Guess publicó una serie de anuncios en la edición de Vogue de agosto de 2025 que, a diferencia de muchas otras marcas, tenía la leyenda de que había sido generada con inteligencia artificial.
Hasta ahora, la mayoría de los esfuerzos por crear publicidad abiertamente hecha con modelos generativos ha creado controversia y disgusto… y habría que pensar en cuánto más que vemos en redes podría serlo sin saberlo.
Y vaya, es fácil arrojar la piedra y esconder la mano; la IA está allí para facilitarnos la vida, ya sea con un trend de redes o para el trabajo, la mayoría la hemos probado, pero… ¿qué pasa cuando la IA empieza a reemplazar el trabajo de artistas y creativos, y en especial si su uso es completamente indiscriminado?
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Hablemos del lujo y la labor artesanal
Actualmente estamos frente una paradoja importante en la industria del arte: cuando cualquiera puede generar una imagen hiperrealista en segundos, ésta pierde su valor, la exclusividad también se pierde y en términos de lujo estamos frente a un objeto que entonces carece de los elementos que validen su precio o su prestigio.
El verdadero lujo consciente entonces empieza a radicar no sólo en el legado o la herencia, sino en las manos humanas que están detrás de cada pieza y su creación. Declarar que algo está hecho de forma 100% humana, sin IA, es el nuevo estandarte de la exclusividad.
Hermès pone al frente el trabajo artístico en su identidad digital
Esto lo han comprendido muy bien (y bastante rápido) algunas de las marcas de lujo de mayor renombre, mismas que son autoridades en la materia.
Uno de los ejemplos más prominentes es Hermès, que sin ningún discurso o comunicado sobre el uso de la IA en la labor creativa, se ha encargado de transformar la experiencia visual en su sitio web y en sus redes.
No es ningún secreto que la marca desde la primera mitad del siglo XX ha comisionado a artistas para la creación de sus carrés, pero hacia junio de 2025 la marca ya había contratado a cerca de 50 artistas contemporáneos como ilustradores, animadores y hasta escultores para crear sus campañas digitales.
Ésta ha sido una estrategia que no ha pasado desapercibida. Hermès es una marca que de por sí pone un gran valor a la labor artesana detrás de cada uno de sus productos, y tradujo esta tradición al plano digital. Al mismo tiempo creó un gran diferenciador entre la publicidad convencional que vemos de otras casas de diseño que están inmersas en el mundo del lujo. Por si fuera poco, Hermès también ha puesto al frente a los artistas que ha contratado, sin ocultar el crédito, en otras palabras, con cada posteo artístico construyen legitimidad y más prestigio.
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“Drawing Prada” y el retorno a la animación tradicional
Ahora bien, Prada recientemente lanzó su nueva campaña “Drawing Prada”, para la cual contrataron a John Pomeroy, un animador que es simplemente legendario y cuyo trabajo seguro has visto en producciones de Disney.
Lo que la ha hecho tan especial es que cada fotograma ha sido animado completamente a mano. Cada personaje y sus acciones fueron dibujadas de forma meticulosa para después ser integradas a las tomas live action de los rostros de la marca como Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Luther Ford y Kelvin Harrison Jr.
Además, la marca también se ha dado a la tarea de compartir el proceso de conceptualización y creación, en la que podemos ver a Pomeroy y su equipo hacer los dibujos a mano, y una comparación de la toma final de la animación. Un proceso que incluso sin el uso de la IA ha quedado relegado ante el uso extendido del CGI.
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Ralph Lauren x Wimbledon: la vuelta al CGI sin IA
Ralph Lauren es un caso claro de empresas que pueden adoptar el uso de la IA sin que necesariamente toquen su publicidad, como ejemplo está su asistente Ask Ralph que desarrollaron en colaboración con Microsoft Azure Open AI y que te ayuda a encontrar inspiración en su aplicación.
Sin embargo, destaca su campaña de la colección en colaboración con Wimbledon. Para ésta, contrataron al estudio The Mill para traer a la vida al Polo Bear de Ralph Lauren. El equipo animó mediante CGI al oso y lo empalmaron con la actuación de Tom Hiddleston. El equipo de The Mill explica que la complejidad de esta campaña era darle vida al oso, desde los materiales y texturas hasta la propia ropa que porta, pasando por la luz y la composición. De hecho, puedes ver un behind the scenes de su creación enseguida:
Asimismo, en sus publicaciones de redes sociales la marca se tomó el tiempo de indicar que esta serie de cinco clips fue “creada con gran maestría utilizando metraje live action y tecnología CGI”. Un mensaje sutil y discreto, al igual que la ropa que confeccionan.
El arte para atraer clientes y formar prestigio
Estas tres marcas de lujo tan solo son algunos de los ejemplos más recientes que han optado por el trabajo humano por sobre la IA en el plano creativo y publicitario. Como éstas, existen muchas más, por ejemplo, Loewe, que comisionó a Ignasi Monreal para crear un filme con más de 2 mil fotogramas pintados a mano, o a Annie Choi en su división de Japón (que por cierto también ha trabajado para Hermès).
Pero existen otras firmas de lujo que reconocen el poder de asociar su producto con artistas, y aunque no han replanteado toda su experiencia digital alrededor de ellos, han logrado colaboraciones únicas.
- Louis Vuitton: ha invitado en repetidas ocasiones a artistas a que jueguen con su monograma y creen colecciones memorables, entre ellos Takashi Murakami y Jeff Koons.
- Dom Perignon: ya que mencionamos a Takashi Murakami, es imposible no hablar de Dom Perignon, que hace colaboraciones con artistas que diseñan ediciones limitadas de sus botellas. Además de Murakami, la marca también ha invitado a Damien Hirst, Jeff Koons, David Lynch, entre otros.
- Audemars Piguet: la casa relojera suiza tiene el programa “Audemars Piguet Contemporary”, que desde 2012 apoya a artistas internacionales para crear obras de arte, de hecho tienen un espacio permanente en Art Basel donde se estrenan estas comisiones.
- Rolls-Royce: tienen “Muse”, su programa artístico, con el cual apoyan a artistas contemporáneos, mismos que crean obras de arte inspirados en los materiales y los conceptos relacionados con la marca, pero dándoles total libertad creativa.
- Fendi: la casa de moda tiene diversos frentes que lo conectan con el arte. Por ejemplo, “Rock the Craft FENDI” es una iniciativa en la que su Palazzo en Milán es intervenido por artistas (que también colaboran en piezas de su colección); “Fendi for Fountains” es un programa cultural enfocado a restaurar monumentos italianos como la Fuente de Trevi y el Templo de Venus, entre otros.
Marcas como éstas han encontrado en el arte (y su fomento) una vía que sí, bien podrá responder a fines comerciales y a una clientela que muy probablemente ya es coleccionista de arte, pero también la oportunidad perfecta para conectar con la base misma del lujo.
La inteligencia artificial bien puede intentar recrear, a veces casi a la perfección, la expresión artística, pero jamás podrá replicar el llamado savoir-faire (el saber hacer) que hay detrás de algo pensado, trazado y hecho 100% por manos humanas.