Raquel González del Pozo , Universidad Complutense de Madrid ; Eva Del Pozo García , Universidad Complutense de Madrid y Marina Segura , Universidad Complutense de Madrid
Desde el punto de vista del ocio y los viajes, la generación Z, la de los nacidos entre 1995 y 2010, representa una parte cada vez más relevante del turismo mundial. Se estima que, en los próximos años, supondrán más del 20 % de los viajeros internacionales .
Por otra parte, esta generación se suele identificar con causas sociales y medioambientales . Se les asocia con el activismo digital, el reciclaje y el consumo responsable. Pero ¿hasta qué punto estas intenciones se reflejan en sus decisiones cotidianas, como la forma en la que eligen alojamiento cuando viajan?
De lo que se dice a lo que se hace
Aunque muchos jóvenes afirman estar comprometidos con el medioambiente, sus decisiones de viaje no siempre reflejan ese discurso. A la hora de reservar alojamiento en plataformas digitales suelen dar más importancia a aspectos como la limpieza, la comodidad o el estado general del establecimiento que al respeto por el entorno.
En una investigación realizada por la Universidad Complutense de Madrid con jóvenes estudiantes de universidades españolas se determinó qué criterios tienen más peso cuando eligen alojamiento online. Para ello, se les pidió que compararan distintos aspectos, como el trato recibido, las instalaciones, la ubicación o el impacto ecológico del alojamiento. Los resultados fueron claros: la sostenibilidad no es una prioridad.
El respeto al medioambiente queda por detrás de otros factores más visibles y directos como las instalaciones o la limpieza, y tanto hombres como mujeres priorizan elementos que afectan de forma inmediata a su experiencia como viajeros. Eso sí, las mujeres mostraron algo más de sensibilidad hacia el criterio ecológico, aunque no fue suficiente para situarlo entre los más importantes.
¿Y por qué no eligen lo más sostenible?
Que la sostenibilidad no sea una prioridad a la hora de elegir dónde alojarse no significa que a la generación Z no le importe el medioambiente. Lo que ocurre es que, a la hora de tomar decisiones concretas, influyen otros factores más inmediatos: el precio, la comodidad, la limpieza o la claridad de la información disponible.
En muchos casos, los alojamientos sostenibles no están claramente identificados o no explican qué prácticas ecológicas aplican . A la hora de reservar, habitualmente se desconoce si el alojamiento utiliza energías renovables, si aplica medidas para reducir el consumo de agua o si compensa su huella de carbono. De modo que, si el viajero no encuentra esa información de forma sencilla, es probable que acabe tomando su decisión basándose en otros criterios más visibles.
Además, el presupuesto también juega un papel importante. Muchos jóvenes viajan con recursos limitados y, aunque valoran las prácticas sostenibles, no siempre están dispuestos a pagar más por ellas –o no siempre pueden permitírselo–.
Por otra parte, las agencias y plataformas de reservas de viajes online también influyen. Algunas permiten puntuar criterios como limpieza o atención del personal, pero no incluyen el aspecto ecológico en su sistema de valoraciones. Otras han empezado a incorporar el criterio “eco-friendly” , pero todavía es poco visible. Esa falta de coherencia y transparencia entre las diferentes plataformas puede dificultar que la sostenibilidad entre realmente en juego a la hora de elegir.
¿Qué puede hacer el sector turístico?
Los resultados de la investigación apuntan a una idea clara: para conectar con la generación Z no basta con ofrecer alojamientos sostenibles. Hay que comunicarlos mejor. Es necesario explicar de forma clara y sencilla qué prácticas sostenibles utilizan los alojamientos.
Además, las plataformas de viajes pueden ayudar a impulsar decisiones más sostenibles. En este sentido, puede marcar la diferencia:
- Incluir el criterio ecológico en sus valoraciones.
- Destacarlo en los filtros de búsqueda.
- Explicar claramente qué hace que un alojamiento sea considerado sostenible.
Sin embargo, en muchas de estas webs la información sobre sostenibilidad sigue siendo poco clara o confusa frente a otros aspectos como el precio o la categoría del alojamiento.
También es fundamental que las opciones sostenibles no se perciban como algo exclusivo o fuera del alcance. La generación Z valora el compromiso ambiental pero también busca viajes accesibles, flexibles y con buena relación calidad-precio . Si el sector turístico consigue que lo ecológico no se vea como un obstáculo sino como una ventaja real, será más fácil que las nuevas generaciones lo integren de forma habitual en su forma de viajar.
Del discurso ecológico a las decisiones reales
De la generación Z se dice que valora la sostenibilidad , pero los resultados muestran que no siempre actúa en consecuencia cuando viaja. Sin embargo, si incluso una generación tan identificada con el medioambiente prioriza otros factores al tomar decisiones, ¿qué se puede esperar del resto?
Quizá el reto no sea solo cambiar la conciencia individual, sino reflexionar sobre cómo se presenta, comunica y facilita la sostenibilidad en todos los niveles. Aunque esta investigación se centra en el turismo, la reflexión es aplicable a muchos otros ámbitos del consumo diario. Si queremos que la sostenibilidad sea algo real, y no solo una idea, necesitamos integrarla de forma clara, visible y accesible en nuestras decisiones del día a día.
Raquel González del Pozo
, Personal docente e investigador,
Universidad Complutense de Madrid
;
Eva Del Pozo García
, Economía Financiera y Actuarial,
Universidad Complutense de Madrid
y
Marina Segura
, Profesora Contratada Doctora,
Universidad Complutense de Madrid
.
Este artículo fue publicado originalmente en
The Conversation
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