Coloma Álvarez Santamaría, Universidad de La Rioja y Agustín V. Ruiz Vega, Universidad de La Rioja
¿Alguna vez ha entrado en Instagram “solo cinco minutos” y de repente, al fijarse, ya ha pasado casi una hora? Ese estado, en el que perdemos la noción del tiempo, se llama flow. Y es el factor que más influye en nuestras compras online: por sí solo representa casi un tercio de lo que nos empuja a comprar.
Las redes sociales se han convertido en un gran escaparate comercial que influye en lo que compramos, a menudo sin que nos demos cuenta.
El poder de las reseñas y recomendaciones
Antes de comprar, casi la mitad de los consumidores consulta redes sociales para buscar información sobre productos. Entre los jóvenes de 18 a 30 años, esta cifra sube al 66 %. No se trata solo de mirar: un 44 % reconoce que las redes condicionaron su compra final.
Ejemplos sobran. En Amazon, el número de estrellas es el primer filtro para muchos compradores. En TikTok proliferan los vídeos de unboxing y reseñas espontáneas de usuarios. Y en Instagram, los reels de recomendaciones llegan a compartirse miles de veces en cuestión de horas.
Cada clic y reseña moldea el comportamiento de otros
En redes sociales se distinguen tres comportamientos que impulsan esa influencia:
- Buscar opiniones (consultar reseñas o preguntar a otros usuarios).
- Transmitir opiniones (reenviar recomendaciones, compartir lo que otros dijeron).
- Generar opiniones (escribir reseñas propias).
Todos influyen en que los usuarios terminen comprando, pero son más determinantes la búsqueda y reenvío de opiniones.
En la práctica, eso significa que cada clic y cada reseña contribuye a moldear el comportamiento de otros. Incluso cuando solo compartimos una opinión ajena, estamos alimentando un círculo de influencia que multiplica su alcance.
Qué es el ‘flow’ y por qué importa
El flow es un estado psicológico en el que nos sentimos tan inmersos en una actividad que perdemos la noción del tiempo y actuamos casi en piloto automático.
El flow no es exclusivo de las redes. También aparece al leer una novela absorbente, practicar un deporte o jugar a un videojuego.
La diferencia es que en redes sociales como TikTok o Instagram ese estado se combina con un bombardeo constante de estímulos comerciales, incluyendo anuncios, recomendaciones y enlaces de compra integrados en el propio contenido. En este contexto, el estado de flow se traduce en navegar más, ver más contenido, leer más reseñas y, según los datos, en una mayor probabilidad de compra.
De todos los factores analizados, el que más pesa es el flow. Por sí solo representa casi un tercio de lo que nos empuja a comprar. La búsqueda de opiniones supone algo más de una cuarta parte, la transmisión de recomendaciones algo menos y la emisión de reseñas propias queda muy atrás.
El flow no solo nos mantiene enganchados: también hace que las reseñas calen más hondo. Cuanto más inmersos estamos, más fácil es que las opiniones de otros acaben guiando nuestra compra. En otras palabras: el tiempo vuela y nuestra resistencia baja.
Redes sociales como escaparates de compra
Plataformas como TikTok o Instagram no solo muestran vídeos de entretenimiento: son auténticos catálogos de venta, diseñados para captar la atención y fomentar la interacción. La combinación de reseñas de otros consumidores con la experiencia inmersiva de desplazarse sin parar en un “scroll infinito” crea el entorno perfecto para que terminemos comprando.
Los algoritmos también contribuyen: personalizan los contenidos, muestran productos afines a nuestros intereses y refuerzan la sensación de relevancia inmediata. Todo ello nos mantiene más tiempo conectados, más dispuestos a interactuar y, lo que es más importante, a comprar.
El fenómeno de compra a través de las redes sociales tiene nombre propio: social commerce. Con un crecimiento sostenido, las previsiones apuntan a que en 2025 generará unos 819 000 millones de dólares en 2025 y en 2029 podría superar el billón. Eso significa que las redes sociales están pasando de ser solo un escaparate a convertirse en uno de los canales de compra más potentes del mundo.
Implicaciones para consumidores y empresas
Para los consumidores es clave entender este mecanismo. Saber que el flow puede nublar nuestra percepción del tiempo y hacernos más proclives a comprar impulsivamente nos permite tomar decisiones más conscientes. Un pequeño ejercicio de autocrítica: preguntarse “¿realmente necesito esto o me estoy dejando llevar por el momento?” puede ser suficiente para recuperar el control.
También conviene estar atentos a señales de alarma. Sentir ansiedad si no se compra, acumular productos sin uso o gastar más de lo previsto son indicadores de que el scroll se está convirtiendo en un disparador de compras compulsivas.
Para las empresas, la lección es clara: la experiencia inmersiva es tan importante como el producto en sí. Crear entornos que fomenten la interacción, las reseñas y el flow puede ser muy eficaz, pero plantea un desafío ético. Diseñar estrategias de marketing que aprovechen estas dinámicas pero que no manipulen al consumidor debería ser la meta.
Un consumo más consciente
Las redes sociales han ampliado nuestras posibilidades como compradores, pero también han multiplicado los sesgos que afectan a nuestras decisiones. Ser conscientes de cómo funcionan –y de cómo influye el flow en lo que compramos– es el primer paso para consumir de forma más crítica y equilibrada.
Porque lo que parece solo diversión tiene truco. El flow convierte a las redes en el escaparate de venta perfecto. Y si a esa inmersión se le suman reseñas y recomendaciones, el resultado es un empuje invisible hacia la compra.
En definitiva, la próxima vez que pierda la noción del tiempo en Instagram o TikTok recuerde que ese viaje mental puede acabar influyendo mucho más de lo que cree en su carrito de la compra y en sus finanzas personales.
Coloma Álvarez Santamaría, Personal Investigador en Formación en Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de La Rioja y Agustín V. Ruiz Vega, Catedrático en Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de La Rioja
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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